Durante mucho tiempo se pensó que la web abierta estaba en su lecho de muerte. La ceguera de los banners es omnipresente, el tráfico de los motores de búsqueda se ha agotado y los editores se asfixian sin oxígeno. Este consenso se ha arraigado tanto que incluso durante el proceso antimonopolio contra Google, los abogados y el juez dudaron de la viabilidad de la publicidad gráfica en la web abierta en unos pocos años. Pero, ¿es realmente así? En este artículo, veremos cómo la unicización de video puede dar nueva vida a la web abierta.
Web abierta: ¿muriendo o renaciendo?
Eric Tilbery, vicepresidente de operaciones programáticas e ingeniería en Inuvo, está seguro: «Dame una espada y seré el campeón de la web abierta». Él ve un enorme potencial en ella, especialmente en el contexto del costo.
«La publicidad gráfica es como un código de trucos, —dice Tilbery—, porque es mucho más barata que todos los demás canales».
Y, al parecer, incluso los compradores de publicidad más arraigados en los «jardines vallados» están empezando a reconsiderar sus puntos de vista.
¿Por qué los «jardines vallados» pierden atractivo?
Cory Dobbin, fundador y CEO de Otherside, una agencia de comercio electrónico programático, anteriormente dirigió la agencia Shoelace, que se especializaba en publicidad pagada en redes sociales, Shopify y Amazon. No era un evangelista de la web abierta, incluso bromeaba diciendo que el CTR de los banners era comparable al de CTV, es decir, casi nulo. Sin embargo, la situación está cambiando.
Las plataformas sociales modernas, al implementar cada vez más automatización de IA, reducen las oportunidades de maniobra para los especialistas en marketing. Los precios suben y el número de palancas de control disminuye. Dobbin lo compara con el compactador de basura de «Star Wars».
Al mismo tiempo, la publicidad programática, a pesar de su reputación, ofrece a los compradores un control total: elección de sitios, audiencias, ofertas, y todo esto a un precio mucho menor. Por eso, según Dobbin, «la publicidad programática está pasando de ser una mala palabra a algo elegante y sexy».
Reimaginando la web abierta y su unicización
Las perspectivas de la web abierta mejoran significativamente si redefinimos su significado. Hace dos años, The Trade Desk presentó SP500+, una lista de los principales editores de la web abierta. Según su definición, la «web abierta» incluye a cualquier editor de alta calidad que permita campañas programáticas abiertas.
Esta lista incluye gigantes como Disney+, Spotify, Samsung TV, LG, Comcast, Hulu. La expansión de la definición da sus frutos: la publicidad programática en la web abierta parece mucho más atractiva cuando se combina con medios de transmisión.
CTV (Connected TV) es una parte clave del enfoque de Otherside para el marketing de rendimiento en la web abierta. Sorprendentemente, los especialistas en marketing de comercio electrónico pueden tomar varios videos verticales de Facebook o Instagram que han funcionado bien en campañas sociales y reutilizarlos para CTV.
La transición de la televisión de pantalla ancha al video vertical con un efecto de desenfoque en los bordes «provoca un cambio de contexto», lo que hace que el cerebro preste atención al cambio. Aunque las personas no hacen clic en los anuncios de televisión, el impacto de dicha campaña aumenta el reconocimiento de la marca, lo que lleva a clics en el retargeting posterior.
- Adaptación a diferentes redes sociales: el mismo creativo se puede «reempaquetar» para diferentes formatos.
- Cambio de fondo y timbre: los algoritmos permiten crear cientos de variaciones a partir de una fuente.
- Evitar la prohibición de la publicidad: la singularización del video ayuda a pasar la moderación.
Estos enfoques permiten crear muchas versiones únicas a partir de un mismo material original, lo cual es fundamental para las pruebas A/B y la escalabilidad del contenido.
Баннерная реклама: перезагрузка
Yahoo también apuesta por la web abierta, cerrando acuerdos con Microsoft y NBC para la reventa exclusiva de su inventario de publicidad gráfica. Los grandes propietarios de medios, como Microsoft y NBC, no quieren lidiar con docenas de proveedores de software para monetizar la publicidad gráfica, que, en general, se considera que no vale casi nada.
Vender inventario de esta manera «no se ve muy bien», dice Adam Singolda, CEO de Taboola, que ofrece una solución integral. Taboola convence a las empresas para que les entreguen su inventario de medios, prometiendo encargarse de todo el trabajo complejo.
«Esto nos da la oportunidad de hacer que la publicidad gráfica vuelva a ser grande», declaró Singolda.
Sin embargo, la antigua web abierta con pequeños sitios y blogs personales ya no volverá. Las personas que antes creaban sitios para mostrar fotos o blogs sobre bicicletas, ahora son casi todos autores sociales. Ganan dinero con programas de afiliados y patrocinios en plataformas sociales. Y esto, según Tilbery, es bueno.
Честность и эффективность открытого веба
Al menos, las cifras de la web abierta son honestas, lo que no se puede decir de los «jardines vallados» que se autoevalúan. Los especialistas en marketing saben que en las plataformas de «jardines vallados» pagan más y obtienen menos a cambio. En la web abierta, es todo lo contrario.
Cuando los especialistas en marketing colocan sus anuncios en buenos sitios con tráfico real, «muestran anuncios mucho más potentes a un precio más bajo» de lo que podrían encontrar dentro de un «jardín vallado».
Quizás sea demasiado pronto para descartar la web abierta. ¡Larga vida a la web abierta!
Preguntas frecuentes
¿Qué es la reutilización de contenido?
La reutilización de contenido es el proceso de reutilizar contenido existente en nuevos formatos o para nuevas plataformas. Por ejemplo, convertir un seminario web en 50 clips cortos para TikTok, Shorts o Reels.
¿Cómo ayuda la unicidad del video a evitar la prohibición en la publicidad?
La unicidad del video implica cambiar su «ADN de video»: agregar filtros, cambiar la velocidad, recortar, volver a empaquetar con diferentes pistas de audio o fondos. Esto permite que los algoritmos antifraude perciban cada creativo como nuevo, reduciendo el riesgo de prohibición.
¿Debería pedir un video nuevo o hacer único uno antiguo?
La comparación de precios muestra que la unicidad de un video existente a menudo es significativamente más barata que crear uno nuevo desde cero. Con el enfoque correcto, se pueden obtener 100 variaciones únicas de una sola fuente, lo cual es ideal para pruebas A/B y escalado.
¿Qué tecnologías se utilizan para la multiplicación de contenido?
Para la multiplicación de contenido se utilizan varios algoritmos y herramientas que permiten automatizar el proceso de modificación de video. Esto puede incluir cambiar la gama de colores, agregar o eliminar elementos, cambiar el tono de voz, así como manipulaciones más complejas de la «matriz de video» para crear «clones» del original.
Conclusión
La web abierta no está en declive, sino en transformación. La unicidad del contenido y la reutilización estratégica de videos abren nuevos horizontes para los especialistas en marketing. Vemos cómo los formatos antiguos cobran nueva vida y las nuevas tecnologías permiten escalar la presencia de la marca sin costos colosales. Es hora de ver la web abierta como una herramienta poderosa y económica. Contáctenos para saber cómo podemos ayudarlo a dar nueva vida a su contenido y maximizar su alcance.
