我们在竞争对手失去客户的地方寻找高性价比的CPM。取消请求和对竞争对手产品的投诉不是垃圾，而是PPC的金矿。这些是高意向的潜在客户，随时准备转化。一个SaaS客户的案例显示，CTR达到15%，CPA比常规广告系列低18%。而且，这个查询中不包含客户的产品名称。
人们寻找的不是新的供应商，而是摆脱旧供应商困境的方法。离开的决定已经做出，剩下的问题是“去哪里？”。这个案例证实：在账户中可以改变的最有价值的东西不是广告系列，而是报价。
传统关键词方法：为什么它很昂贵？
PPC专家习惯于收集关键词：产品术语、修饰语、比较词、长尾词。逻辑很简单：对那些想要购买我们产品的人所搜索的词进行竞价。问题在于，这只能捕捉到显而易见的需求。
“那些搜索‘最佳CRM软件’的人已经在市场上，所有竞争对手都知道这一点。拍卖过热，CPC飙升。点击归属于那些资金更充足或优化更好的人。”
与查询“取消[竞争对手]合同”进行比较。很少有人会对此进行竞价，许多人甚至会将其排除。用户不是在比较产品，他正在解决另一个问题，这使他成为最容易接受的买家。
他已经完成了销售周期中最困难的部分：他决定当前的解决方案不起作用。这不是例外，这是一个模式。最高意向的查询通常不包含产品术语，而是表达挫败感、离开的愿望以及您的报价可以解决的未解决问题。
在哪里寻找最佳查询？
“取消”类型的关键词无法在常规工具中找到。它们的来源是竞争对手的客户投诉：
- 评论网站（G2、Trustpilot、Capterra）。
- 支持论坛。
- 社交媒体。
- 客户流失调查。
这些数据不是关于人们想要的功能，而是关于他们目前关心的问题。功能请求是下个季度的计划。投诉是今天广告文案的内容。
为什么PPC团队会忽略这些数据？
通常这些数据存在于其他部门：支持、产品、客户体验。PPC团队收到关键词列表和着陆页，然后被告知“做出数据”。将客户体验、产品和销售数据整合到付费搜索中，正是PPC新方法所需的M型技能。数据分散的代价很高。
“竞争对手的每一次客户投诉都是您广告文案的建议。每一个取消原因都是一个异议，您的着陆页必须在转化号召之前回答。”
数据是有的，但它们没有传达给那些可以利用它们来改善营销活动的人。
如何开始处理“取消”请求
默认情况下，“取消”通常被添加到否定关键词中。从与普通着陆页的相关性来看，这是合乎逻辑的。从意图的角度来看，这是一个错误。你排除了一个正在积极离开竞争对手但尚未选择替代品的人。
这种方法成功地应用于本地SEO，以优化Google Business Profile和网站上的文本。同样的投诉数据对于PPC活动也同样有效。
优惠决定一切，而不仅仅是关键词
仅仅找到智能关键词并对其进行竞价是不够的。如果着陆页与普通点击的着陆页相同，就不会有转化。对于搜索“取消合同[竞争对手]”的人来说，他们不需要你的功能列表。他们需要知道三件事：
- 过渡将是轻松的。
- 你理解他离开的原因。
- 导致他寻求解决方案的特定痛点不会随他而来。
理想情况下，提供完整的切换服务、数据导入或入职帮助。优惠是一个变量。不是出价，不是匹配类型，甚至不是广告文案（尽管它在这里至关重要，因为它必须立即表明你理解用户的问题）。
持续的过程，而非一次性行动
这不是一次性的洞察，而是一个重复的工作流程。投诉和离开行为会随着时间而变化，尤其是在竞争激烈的市场中，产品更新每季度都会改变痛点。
实施框架：
- 分析竞争对手的评论：研究主要平台上的1星和2星评论。寻找重复的投诉主题。
- 你的销售数据：潜在客户不购买的原因通常与客户离开竞争对手的原因一致。
- 搜索查询报告：按竞争对手名称、“取消”、“替代”、“从…切换”、“…问题”进行筛选。这些查询通常以广泛匹配的形式有机出现，并被不假思索地添加到否定关键词中。
行动算法：
- 收集竞争对手的1-2星评论。
- 突出3-5个重复的投诉主题。
- 将每个投诉主题与搜索查询形式进行匹配。例如，“太贵”→价格查询；“糟糕的支持”→切换/迁移查询；“缺少功能X”→关于该功能的比较查询。
- 检查你的搜索查询报告。如果它们存在且已被排除，这是第一个修正。如果不存在，则创建活动来测试它们。
对于每个查询集群，检查着陆页。它应该解决具体的投诉。如果页面只谈论您的功能，而忽略了用户的痛点，那么点击就被浪费了。 测试专门的着陆页与通用着陆页。页面不应该复杂。它应该承认问题，展示您如何解决它，并使下一步尽可能简单。 PPC团队优化他们的广告系列、关键词和着陆页。这是合乎逻辑的，这是他们可以控制的。但最大的机会可能不在您的账户中。它在于您的竞争对手现在正在制造的挫败感：价格变化、产品差距、支持故障、合同条款。每一次这样的挫败感都会产生一个寻求者。而这个寻求者寻找的不是产品。他寻找的是出路。
PPC专家的一个问题：
不要问：“我应该把钱投在哪里？”而是问：“我的竞争对手刚刚为他们的客户制造了什么问题，我能多快成为解决方案？”
自动化增强了任何优惠。如果优惠与意图不符，您就会扩大失败。关键词导致了拍卖。优惠促成了交易。您的竞争对手建造了一个出口。您的任务是成为这个出口的终点。
常见问题
什么是“流失”查询，为什么它们很重要？
“流失”查询是表达对当前供应商不满或希望更换供应商的搜索短语（例如，“取消订阅[竞争对手]”，“与[竞争对手产品]的问题”）。它们很重要，因为它们表明用户具有高度意图，他们已经决定离开并正在寻找替代方案，这使得他们极易接受您的提议。
如果标准工具中没有这些关键词，如何找到它们？
可以通过分析竞争对手客户在评论网站（G2, Trustpilot）、社交媒体、支持论坛和流失调查数据中的投诉来找到它们。此外，检查您广告系列中的搜索查询报告也很有用，通过竞争对手名称和与取消或问题相关的词语进行筛选。
“流失”查询是否需要专门的着陆页？
是的，专门的着陆页至关重要。它不应该仅仅列出您的优势，而应该直接回应导致用户寻求摆脱竞争对手的问题和痛点。着陆页应该说服用户，转换将是轻松的，您理解他们的情况，并且能够解决具体问题。
在处理此类查询时，多少CPM才算有利可图？
如果这些查询的客户获取成本（CPA）显著低于通用广告系列，那么CPM将是有利可图的。在给出的示例中，CPA低了18%。主要标准是您的单位经济效益和投资回报率（ROI）。如果这些查询能以更低的成本带来客户并具有更高的LTV，那么能够实现这一点的CPM就是有利可图的。
这是一次性策略还是持续性过程？
这是一个持续性过程。竞争对手的投诉和客户流失原因可能会随时间变化，因此需要定期跟踪这些数据并调整您的营销活动和优惠。这有助于保持您的产品和服务的相关性，并持续吸引高意向潜在客户。
