Федеральний суд США виніс рішення, згідно з яким Google не доведеться дробити свій рекламний бізнес, незважаючи на квітневе визнання компанії монополістом. Суддя Леоні Брінкема відхилила вимогу Міністерства юстиції про продаж рекламної біржі AdX і, можливо, рекламного сервера DFP, що входять до Google Ad Manager (GAM). Це рішення ставить під сумнів можливості регулюючих органів приборкати гігантів на кшталт Google.
Чому Google уникнув дроблення рекламної імперії?
Суддя Брінкема вважала, що примусовий поділ бізнесу Google може завдати більшої шкоди видавцям, ніж поточні антиконкурентні практики. Вона вказала на потенційні негативні наслідки для малих видавців, які використовують DFP безкоштовно. Крім того, придбання AdX іншою стороною (наприклад, Microsoft) могло б створити нові складнощі.
Запропоновані Google заходи та їхній вплив
Google раніше запропонував низку заходів для посилення конкуренції:
- Надання конкурентам даних про ставки в реальному часі для медійної реклами, що продається через AdX.
- Скасування «Єдиних правил ціноутворення» та дозвіл видавцям встановлювати різні мінімальні ціни для окремих учасників торгів у GAM.
- Відмова від використання привілеїв «першого» та «останнього погляду» для коригування своїх ставок. Google стверджує, що припинив цю практику кілька років тому.
«Що робити веб-видавцю, якщо він хоче використовувати інший рекламний сервер, але при цьому отримувати попит з боку покупців Google?» — запитує Джей Фрідман, співзасновник CartographAI та колишній генеральний директор Goodway Group.
Реакція ринку та експертів на рішення суду
Хоча багато критиків Google розчаровані, деякі гравці рекламної індустрії готові подивитися, як поведуть себе запропоновані заходи. Наприклад, PubMatic, конкурент AdX, заявив: «Ми очікуємо, що прийняття судом поведінкових заходів створить рівні умови для всіх учасників ринку. Фокус суду на поведінкових заходах, ймовірно, забезпечить швидший шлях до усунення поточної конкурентної шкоди від незаконної монополії Google».
Поведінкові заходи проти повного поділу: аргументи сторін
Міністерство юстиції наполягало на тому, що примусовий поділ був би «чистішим і менш ризикованим рішенням», висловлюючи недовіру до здатності Google дотримуватися приписаних поведінкових заходів. Однак юристи Google заперечили, що «недовіра не є важелем для обходу усталених антимонопольних принципів».
Попередні рішення та майбутнє регулювання Big Tech
Це не перший випадок, коли Google визнається монополістом, але уникає дроблення. У серпні 2024 року суддя Аміт Мехта визнав монополію Google в онлайн-пошуку, але не став примушувати до продажу Chrome або Android. Замість цього Google зобов’язали ділитися даними пошуку з конкурентами.
Такі рішення змушують інсайдерів рекламної індустрії сумніватися в здатності регуляторів впоратися з Big Tech. Один колишній медіабайєр анонімно зауважив, що навіть «руйнівник трестів» Теодор Рузвельт був би вражений відсутністю сміливості судової системи сьогодні.
Часто задавані питання
Що таке Google Ad Manager (GAM)?
Google Ad Manager (GAM) — це інтегрована платформа для управління рекламою, що об’єднує рекламну біржу AdX та рекламний сервер DFP. Вона дозволяє видавцям продавати рекламні місця, а рекламодавцям — купувати їх.
Чому Міністерство юстиції США хотіло розділити Google?
Міністерство юстиції США звинувачувало Google у монополії на ринку рекламних технологій і наполягало на розділі компанії, щоб відновити конкуренцію та запобігти антиконкурентним практикам.
Які поведінкові заходи Google погодився вжити?
Google погодився на низку заходів, включаючи надання даних про ставки конкурентам, скасування «Єдиних правил ціноутворення» для видавців та відмову від привілеїв «першого» та «останнього погляду» під час торгів.
Висновок: копійки за мільйон чи мільйони за копійки?
Отже, банерна реклама у відео залишається полем битви, де Google поки що тримає оборону. Для нас, арбітражників, це означає одне: CPM дешевше 50р у Shorts, Reels та TikTok, як і раніше, можливий. Не чекайте, поки ці «поведінкові заходи» зрівняють усіх. Поки суд та діло, конкуренція, хоч і крива, дає лазівки. Продовжуйте тестувати гіпотези, шукати дешеві охоплення та масштабувати масове охоплення за копійки. І пам’ятайте, реальна математика завжди на нашому боці, якщо вміти рахувати та діяти швидко, поки «великі дядьки» розбираються в судах. Забудьте про блогерів та їхні мільйонні прайси – купити охоплення без створення ролика через программатик-платформи — це наш шлях до профіту. Дізнайтеся, як налаштувати свою першу кампанію та почати заробляти прямо зараз!
