Вадим Стерлин — о коротких видео как рекламном канале, качестве охвата и контроле тысяч страниц. Интервью для канала Go Mobile 360.
1. Куда уходит охват, когда классические каналы схлопываются?
Охват никуда не уходит. Просто люди сидят уже не там, где мы привыкли их искать.
За последние несколько лет аудитория переехала в короткие вертикальные видео — Reels, Shorts, TikTok, VK Клипы. Рекламный рынок за этим переездом пока только следует: пользователь ушёл быстро, деньги идут медленно. Особенно это актуально в России, откуда ушли стандартные рекламные кабинеты.
Отсюда странная картина. В привычных каналах инвентаря меньше, стоит он дороже, ограничений всё больше. А рядом лежит гигантский пласт органического контента, который каждый день собирает миллиарды просмотров — и почти никак не продаётся как медиа.
Мы в VibeVO смотрим на короткие видео именно так: это новый слой инвентаря.
2. Считаете ли вы, что классический инвентарь больше не работает?
Нет, не считаю. Он работает. Просто перестал быть ответом на любой вопрос.
У больших площадок остаются вещи, которых больше нигде нет: понятные таргетинги, прогноз, аналитика, трекинг видимости. Но рекламодатель одновременно упирается в дорогой контакт, ограниченный объём и баннерную слепоту. Так что вопрос не «уходить или не уходить». Вопрос в том, где добрать охват — там, где человек реально проводит время. Сегодня самое большое такое место — короткое видео. Подумайте сами — где вы за последний год провели больше времени — в коротких видео или в длинных видео?
3. Вирусные посевы — это заплатка на дефицит инвентаря или отдельный канал?
Отдельный канал.
Если бы дело было только в дефиците, канал бы схлопнулся, как только рынок восстановится. Но причина глубже: изменился сам способ смотреть контент. Тем более что вирусные посевы и клиппинг в частности зародились на рынке США.
Человек открывает Reels не ради конкретного автора. Он открывает ленту и пролистывает десятки роликов подряд. Это другая медиамеханика, и она никуда не денется. Дешёвый дофамин.
Поэтому и появились сетки из сотен и тысяч небольших авторов и страниц, которые вместе дают охват уровня крупной площадки.
Думаю, через несколько лет покупка коротких видео в клиппинге будет для маркетолога такой же рутиной, как сейчас программатик или закупка UGC у блогеров.
4. Каким категориям бизнеса это подходит?
Прежде всего — там, где нужны охват, знание бренда и частота контакта.
Лучше всего заходит, если продукт объясняется за пару секунд или если бренду просто важно постоянно мелькать перед глазами. Финтех, e-commerce, приложения, подписки, развлечения, гейминг, тревел, FMCG, образование, диджитал-сервисы.
Но я бы разделил две разные механики.
Первая — массовая дистрибуция: бренд вшивается в большой объём контента и покупает дешёвый дополнительный охват.
Вторая — клиппинг: из исходника бренда, блогера, подкаста или стрима нарезаются десятки и сотни коротких роликов. Тут канал сразу и производит контент, и разносит его.
5. Как мерить качество охвата и какие метрики врут?
Главная ошибка — смотреть только на просмотры. Мы смотрим на три уровня.
Первый — объём и стоимость валидного охвата.
Второй — структура. Кампания, где 10 миллионов просмотров размазаны по сотням роликов и аккаунтов, гораздо здоровее той, где почти весь результат случайно вытянул один залетевший ролик.
Третий — бренд: поисковый интерес, прямой трафик, brand lift, post-view, где получается — конверсии.
И я бы очень осторожно судил медийный инструмент по last-click CPA. По этой логике не работают ни наружка, ни телевизор.
6. Brand safety и антифрод: как контролировать тысячи безымянных страниц?
Вот здесь технология и становится продуктом.
Десять блогеров можно проверить руками. Тысячу страниц — уже нет, ручная модерация просто не масштабируется. Значит, нужны правила допуска аккаунтов, автопроверка контента, контроль источников просмотров, поиск аномалий и постмодерация.
Мы вдобавок сразу собираем с рекламодателя требования: где бренд появляться может, а где категорически нет. Кампанию можно ограничить по площадкам, гео, типам контента и другим параметрам.
