Долгое время считалось, что открытый веб (open web) находится в предсмертном состоянии. Баннерная слепота повсеместна, трафик из поисковых систем иссяк, а издатели задыхаются без кислорода. Этот консенсус настолько укоренился, что даже в ходе антимонопольного процесса против Google, адвокаты и судья сомневались в жизнеспособности медийной рекламы в открытом вебе через несколько лет. Но так ли это на самом деле? В этой статье мы рассмотрим, как уникализация видео может вдохнуть новую жизнь в открытый веб.
Открытый веб: умирает или перерождается?
Эрик Тилбери, вице-президент по программным операциям и инженерным решениям в Inuvo, уверен: «Дайте мне меч, и я стану чемпионом открытого веба». Он видит в нем огромный потенциал, особенно в контексте стоимости.
«Медийная реклама — это как чит-код, — говорит Тилбери, — потому что она намного дешевле всех других каналов».
И, похоже, даже закоренелые покупатели рекламы в «огороженных садах» начинают пересматривать свои взгляды.
Почему «огороженные сады» теряют привлекательность?
Кори Доббин, основатель и генеральный директор Otherside, агентства по программной электронной коммерции, ранее руководил агентством Shoelace, которое специализировалось на платной рекламе в социальных сетях, Shopify и Amazon. Он не был евангелистом открытого веба, даже шутил, что CTR баннеров сравним с CTV — то есть, почти нулевой. Однако ситуация меняется.
Современные социальные платформы, внедряя все больше AI-автоматизации, сокращают возможности для маневра маркетологов. Цены растут, а количество рычагов управления уменьшается. Доббин сравнивает это с мусоросборочным прессом из «Звездных войн».
В то же время, программная реклама, несмотря на свою репутацию, предоставляет покупателям полный контроль: выбор сайтов, аудиторий, ставок, и все это за гораздо меньшую цену. Именно поэтому, по словам Доббина, «программная реклама превращается из ругательства в нечто стильное и сексуальное».
Переосмысление открытого веба и его уникализация
Перспективы открытого веба значительно улучшаются, если мы по-новому взглянем на его определение. Два года назад The Trade Desk представила SP500+ — список ведущих издателей открытого веба. По их определению, «открытый веб» включает любого высококачественного издателя, допускающего открытые программные кампании.
В этот список вошли такие гиганты, как Disney+, Spotify, Samsung TV, LG, Comcast, Hulu. Расширение определения приносит свои плоды: программная реклама в открытом вебе выглядит гораздо привлекательнее, когда она объединяется с потоковыми медиа.
Видео-матрешка: от вертикальных роликов до CTV
CTV (Connected TV) является ключевой частью подхода Otherside к перформанс-маркетингу в открытом вебе. Удивительно, но маркетологи электронной коммерции могут взять несколько вертикальных видеороликов из Facebook или Instagram, которые хорошо зарекомендовали себя в социальных кампаниях, и репурпозировать их для CTV.
Переход от широкоформатного ТВ к вертикальному видео с эффектом размытия по краям «вызывает переключение контекста», заставляя мозг обратить внимание на изменение. Хотя люди не кликают на ТВ-рекламу, воздействие такой кампании повышает узнаваемость бренда, что приводит к кликам при последующем ретаргетинге.
- Адаптация под разные соцсети: один и тот же креатив можно «перепаковать» под различные форматы.
- Изменение фона и тембра: алгоритмы позволяют создавать сотни вариаций из одного исходника.
- Обход бана в рекламе: уникализация видео помогает пройти модерацию.
Эти подходы позволяют создавать множество уникальных версий из одного исходного материала, что критически важно для A/B тестирования и масштабирования контента.
Баннерная реклама: перезагрузка
Yahoo также делает ставку на открытый веб, заключая сделки с Microsoft и NBC на эксклюзивную перепродажу их инвентаря медийной рекламы. Крупные медиавладельцы, такие как Microsoft и NBC, не хотят возиться с десятками программных поставщиков, чтобы монетизировать баннерную рекламу, которая, по общему мнению, почти ничего не стоит.
Продажа инвентаря таким способом «не очень хорошо выглядит», говорит Адам Сингольда, генеральный директор Taboola, предлагающий комплексное решение. Taboola убеждает компании передать им свой медийный инвентарь, обещая взять на себя всю сложную работу.
«Это дает нам возможность снова сделать медийную рекламу великой», — заявил Сингольда.
Однако старый открытый веб с мелкими сайтами и личными блогами уже не вернется. Люди, которые раньше создавали сайты для демонстрации фотографий или блогов о велосипедах, теперь почти все являются социальными авторами. Они зарабатывают на партнерских программах и спонсорстве на социальных платформах. И это, по мнению Тилбери, хорошо.
Честность и эффективность открытого веба
По крайней мере, цифры открытого веба честны, что не скажешь о «огороженных садах», которые сами себе ставят оценки. Маркетологи знают, что на платформах «огороженных садов» они платят больше, получая все меньше отдачи. В открытом вебе все наоборот.
Когда маркетологи размещают свою рекламу на хороших сайтах с реальным трафиком, они «показывают гораздо более мощную рекламу по более низкой цене», чем могли бы найти внутри «огороженного сада».
Возможно, рано ставить крест на открытом вебе. Да здравствует открытый веб!
Часто задаваемые вопросы
Что такое репурпозинг контента?
Репурпозинг контента — это процесс переработки существующего контента в новые форматы или для новых платформ. Например, превращение вебинара в 50 коротких клипов для TikTok, Shorts или Reels.
Как уникализация видео помогает обойти бан в рекламе?
Уникализация видео включает изменение его «видео-ДНК» — добавление фильтров, изменение скорости, обрезку, переупаковку с различными аудиодорожками или фоном. Это позволяет алгоритмам антифрода воспринимать каждый креатив как новый, снижая риск бана.
Стоит ли заказывать новое видео или уникализировать старое?
Сравнение цены показывает, что уникализация существующего видео часто значительно дешевле, чем создание нового с нуля. При правильном подходе можно получить 100 уникальных вариаций из одного исходника, что идеально для A/B тестов и масштабирования.
Какие технологии используются для мультипликации контента?
Для мультипликации контента применяются различные алгоритмы и инструменты, позволяющие автоматизировать процесс изменения видео. Это может быть изменение цветовой гаммы, добавление или удаление элементов, изменение тембра голоса, а также более сложные манипуляции с «видео-матрицей» для создания «клонов» оригинала.
Заключение
Открытый веб переживает не упадок, а трансформацию. Уникализация контента и стратегический репурпозинг видео открывают новые горизонты для маркетологов. Мы видим, как старые форматы обретают новую жизнь, а новые технологии позволяют масштабировать присутствие бренда без колоссальных затрат. Пришло время взглянуть на открытый веб как на мощный и экономичный инструмент. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем помочь вам вдохнуть новую жизнь в ваш контент и максимизировать его охват!
