Прямой путь к потребителю (DTC) всегда строился на агрессивных тратах в Meta с расчетом на быструю конверсию. Однако, по мере роста стоимости цифровой рекламы и снижения ее эффективности, Ruggable, известный бренд моющихся ковров, меняет правила игры, демонстрируя, как смена стратегии на ShopMy-креаторов взорвала продажи.
Ruggable пересматривает рекламные бюджеты: от Meta к инфлюенсерам
«Мы сфокусированы на изменении стратегии последние 18 месяцев. Классическая фраза: то, что привело нас сюда, не приведет нас дальше», — заявила Лорен Шерман-Кауд, директор по маркетингу и креативу Ruggable.
С августа прошлого года Ruggable перенаправил около 10% своего общего рекламного бюджета из каналов перформанс-маркетинга, таких как Meta, в брендовые каналы, включая инфлюенсеров и подключенное телевидение. В следующем году бренд планирует увеличить эти расходы еще на 15-20%. Шерман-Кауд отказалась назвать конкретную сумму маркетингового бюджета.
ShopMy: новый двигатель конверсии
«Нам больше не нужно показываться в партнерских сетях нижнего уровня воронки, когда ShopMy так хорошо работает как канал конверсии для нас», — подчеркнула Шерман-Кауд. Ранее инфлюенсер-маркетинг управлялся небольшой командой, обрабатывающей прямые сообщения и электронные таблицы. Теперь этим занимается всего один человек, а высвободившиеся накладные расходы были перераспределены в маркетинговый микс Ruggable.
«Работая напрямую с креаторами через ShopMy, медиаэффективность Ruggable превзошла традиционную рекламу и даже TikTok как канал конверсии», — отметила Шерман-Кауд.
Бренд зафиксировал около 3 миллионов долларов дохода в первый месяц партнерства с ShopMy. Эта цифра удвоилась во второй месяц и утроилась в третий. Усилия по инфлюенсер-маркетингу начались в прошлый праздничный сезон. Ruggable изъял более миллиона долларов из своего перформанс-бюджета, в частности из Meta, и вложил эти средства в креаторов ShopMy.
Двуединая стратегия работы с креаторами
У бренда моющихся ковров Ruggable есть двухсторонний подход к стратегии маркетинга с участием креаторов:
- партнерские маркетологи: для масштабирования и конверсии.
- Послы бренда: для сотрудничества по продуктам или крупных активаций.
Через ShopMy Ruggable работает с сотнями креаторов, в основном в качестве аффилиатов. Бренд устанавливает параметры относительно формата постов, объема контента и продвигаемого продукта. В остальном, по словам Шерман-Кауд, «мы позволяем им делать свое дело».
Со стороны послов бренда креаторы выступают в роли представителей, создавая «ореол для бренда». DTC-компания сотрудничает с такими известными личностями, как кулинарный эксперт Дэн Пелоси и медиакомпания Spread the Jelly. «Это своего рода сэндвич-подход, — объясняет Шерман-Кауд. — У нас есть огромные инвестиции [в брендовый маркетинг], а затем мы используем ShopMy, чтобы заменить некоторые из наименее эффективных партнерских каналов».
Будущее инфлюенсер-маркетинга и IPO Ruggable
По словам Ноа Айсманна, глобального исполнительного директора по креаторам и инфлюенсерам в VML, Ruggable, возможно, опережает время. Однако все больше брендов начинают рассматривать свои стратегии работы с креаторами более целостно. «Люди просто обнаруживают эффективность и начинают просыпаться», — сказал Айсманн.
Ruggable планирует выйти на IPO в течение следующих трех лет, что делает узнаваемость бренда критически важной частью его маркетинговой стратегии. Ruggable находится на ранних стадиях разработки внутренней программы послов для построения долгосрочных отношений с дизайнерами интерьеров и другими смежными креаторами. По словам Айсманна, это вопрос зрелости. Вначале инфлюенсеры были частью PR-стратегии. Теперь бренды сочетают перформанс-маркетинг с партнерскими креаторами, повышая узнаваемость бренда без ущерба для продаж и конверсии.
«Это не раздвоенный подход, — считает Айсманн. — Просто они мыслят о своей стратегии холистически и понимают, что существуют различные рычаги, тактики и масштабы, которые можно использовать в соответствии с бизнес-целями, которые они перед собой ставят».
Часто задаваемые вопросы
Что такое репурпозинг контента?
Репурпозинг контента — это процесс переработки уже существующего контента в новые форматы или для других платформ. Например, превращение вебинара в 50 коротких видео для TikTok, Shorts и Reels. Это позволяет масштабировать контент, обходить бан в рекламе, создавая уникальные вариации креативов и адаптируя их под разные соцсети, что сокращает затраты по сравнению с созданием нового контента с нуля. Узнайте больше о репурпозинге.
Как Ruggable использует ShopMy для конверсии?
Ruggable использует ShopMy для прямого сотрудничества с сотнями креаторов, которые действуют как аффилиат-маркетологи. Это позволяет бренду получать значительные продажи и конверсии, используя инфлюенсеров как эффективный канал продаж, который превзошел даже традиционную рекламу и TikTok.
Почему Ruggable отказывается от Meta в пользу инфлюенсеров?
Ruggable пересматривает свою стратегию в связи с ростом стоимости цифровой рекламы и снижением ее эффективности. Инфлюенсер-маркетинг через платформы вроде ShopMy показал значительно лучшую окупаемость инвестиций и стал более эффективным каналом конверсии, чем традиционные перформанс-каналы, такие как Meta.
Что такое «сэндвич-подход» Ruggable к маркетингу?
«Сэндвич-подход» Ruggable предполагает массивные инвестиции в брендовый маркетинг (например, через послов бренда и крупные кампании) в сочетании с использованием ShopMy для замены менее эффективных партнерских каналов. Это позволяет бренду одновременно строить узнаваемость и генерировать прямые продажи.
Каковы планы Ruggable на будущее в области инфлюенсер-маркетинга?
Ruggable планирует развивать внутреннюю программу послов бренда для долгосрочного сотрудничества с дизайнерами интерьеров и другими креаторами. Это направлено на укрепление отношений с сообществом и дальнейшее повышение узнаваемости бренда в преддверии возможного IPO.
Заключение
Опыт Ruggable демонстрирует, что репурпозинг контента и стратегическое перераспределение рекламных бюджетов в сторону инфлюенсер-маркетинга могут стать мощным драйвером роста. Отказ от устаревших моделей и акцент на мультипликацию контента через креаторов ShopMy позволил бренду не только значительно увеличить доходы, но и укрепить позиции на рынке. Подумайте, как ваш бренд может обмануть алгоритмы и перепаковать свою контентную «матрицу» для максимальной эффективности. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем помочь вам в уникализации контента!
