Un tribunal federal de EE. UU. ha dictaminado que Google no tendrá que dividir su negocio publicitario, a pesar de que la empresa fue declarada monopolista en abril. La jueza Leonie Brinkema rechazó la solicitud del Departamento de Justicia de vender el intercambio de anuncios AdX y, posiblemente, el servidor de anuncios DFP, que forman parte de Google Ad Manager (GAM). Esta decisión pone en tela de juicio la capacidad de los reguladores para controlar a gigantes como Google.
¿Por qué Google evitó la división de su imperio publicitario?
La jueza Brinkema consideró que la división forzosa del negocio de Google podría causar más daño a los editores que las prácticas anticompetitivas actuales. Señaló las posibles consecuencias negativas para los pequeños editores que utilizan DFP de forma gratuita. Además, la adquisición de AdX por otra parte (por ejemplo, Microsoft) podría crear nuevas complejidades.
Medidas propuestas por Google y su impacto
Google había propuesto previamente una serie de medidas para mejorar la competencia:
- Proporcionar a los competidores datos de ofertas en tiempo real para la publicidad gráfica vendida a través de AdX.
- Eliminar las “Reglas de precios unificados” y permitir a los editores establecer diferentes precios mínimos para los postores individuales en GAM.
- Renunciar al uso de los privilegios de “primera” y “última vista” para ajustar sus ofertas. Google afirma que dejó de practicar esto hace varios años.
“¿Qué debe hacer un editor web si quiere usar otro servidor de anuncios, pero al mismo tiempo obtener demanda de los compradores de Google?” — se pregunta Jay Friedman, cofundador de CartographAI y ex director ejecutivo de Goodway Group.
Reacción del mercado y los expertos a la decisión judicial
Aunque muchos críticos de Google están decepcionados, algunos actores de la industria publicitaria están dispuestos a ver cómo se comportan las medidas propuestas. Por ejemplo, PubMatic, un competidor de AdX, declaró: “Esperamos que la adopción de medidas conductuales por parte del tribunal cree un campo de juego equitativo para todos los participantes del mercado. El enfoque del tribunal en las medidas conductuales probablemente proporcionará un camino más rápido para abordar el daño competitivo actual de la monopolización ilegal de Google”.
Medidas conductuales frente a la división total: argumentos de las partes
El Departamento de Justicia insistió en que la división forzosa sería una “solución más limpia y menos arriesgada”, expresando desconfianza en la capacidad de Google para cumplir con las medidas conductuales prescritas. Sin embargo, los abogados de Google replicaron que “la desconfianza no es una palanca para eludir los principios antimonopolio establecidos”.
Decisiones anteriores y el futuro de la regulación de las grandes tecnológicas
Este no es el primer caso en que Google es declarado monopolista, pero evita la división. En agosto de 2024, el juez Amit Mehta reconoció el monopolio de Google en la búsqueda en línea, pero no obligó a vender Chrome o Android. En cambio, se obligó a Google a compartir datos de búsqueda con sus competidores.
Tales decisiones hacen que los expertos de la industria publicitaria duden de la capacidad de los reguladores para hacer frente a las grandes tecnológicas. Un ex comprador de medios comentó anónimamente que incluso el “destructor de monopolios” Theodore Roosevelt se sorprendería por la falta de coraje del sistema judicial actual.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Google Ad Manager (GAM)?
Google Ad Manager (GAM) es una plataforma integrada para la gestión de publicidad, que combina el intercambio de anuncios AdX y el servidor de anuncios DFP. Permite a los editores vender espacios publicitarios y a los anunciantes comprarlos.
¿Por qué el Departamento de Justicia de EE. UU. quería dividir Google?
El Departamento de Justicia de EE. UU. acusó a Google de monopolizar el mercado de la tecnología publicitaria e insistió en la división de la empresa para restaurar la competencia y prevenir prácticas anticompetitivas.
¿Qué medidas conductuales aceptó tomar Google?
Google acordó una serie de medidas, incluida la provisión de datos de ofertas a los competidores, la eliminación de las “Reglas de precios unificados” para los editores y la renuncia a los privilegios de “primera” y “última vista” en las ofertas.
Conclusión: ¿centavos por un millón o millones por centavos?
Así, la publicidad de banner en video sigue siendo un campo de batalla donde Google, por ahora, mantiene la defensa. Para nosotros, los arbitradores, esto significa una cosa: CPM por debajo de 50 rublos en Shorts, Reels y TikTok sigue siendo posible. No espere a que estas “medidas conductuales” nivelen el campo de juego. Mientras el tribunal decide, la competencia, aunque imperfecta, ofrece lagunas. Continúe probando hipótesis, buscando alcances baratos y escalando el alcance masivo por centavos. Y recuerde, las matemáticas reales siempre están de nuestro lado, si sabemos cómo calcular y actuar rápidamente, mientras los “grandes” se pelean en los tribunales. Olvídese de los blogueros y sus precios millonarios: comprar alcances sin crear un video a través de plataformas programáticas es nuestro camino hacia el beneficio. ¡Descubra cómo configurar su primera campaña y empezar a ganar dinero ahora mismo!
