Шукаємо вигідний CPM там, де конкуренти втрачають клієнтів. Запити на скасування та скарги на продукти конкурентів — це не сміття, а золота жила для PPC. Це високоінтенсивні ліди, готові до конверсії. Один із кейсів SaaS-клієнта показав CTR 15% і CPA на 18% нижчий, ніж у звичайних кампаніях. І це при тому, що запит не містив назви продукту клієнта.
Люди шукали не нового постачальника, а вихід із ситуації, коли старий набрид. Рішення піти прийнято, залишилося питання «куди?». Цей кейс підтверджує: найцінніше, що можна змінити в акаунті, — це не кампанія, а офер.
Традиційний підхід до ключових слів: чому він дорогий?
PPC-спеціалісти звикли збирати ключові слова: терміни продукту, модифікатори, порівняння, довгі хвости. Логіка проста: робимо ставки на те, що шукають, коли хочуть купити наш продукт. Проблема в тому, що це ловить тільки очевидний попит.
«Хто шукає „найкраще CRM-ПЗ“, вже на ринку, і всі конкуренти про це знають. Аукціон перегрітий, CPC зашкалює. Клік дістається тому, у кого більше грошей або краща оптимізація.»
Порівняємо із запитом «скасувати контракт [конкурент]». На нього мало хто ставить, а багато хто взагалі виключає. Користувач не порівнює товари, він вирішує іншу проблему, і це робить його найбільш сприйнятливим покупцем.
Він вже пройшов найскладнішу частину циклу продажів: вирішив, що поточне рішення не працює. Це не виняток, це патерн. Найбільш високоінтенсивні запити часто не містять продуктових термінів, а виражають фрустрацію, бажання піти та невирішені проблеми, які ваш офер може закрити.
Де шукати найкращі запити?
Ключові слова типу «скасування» не знайти у звичайних інструментах. Їх джерело — скарги клієнтів конкурентів:
Сайти відгуків (G2, Trustpilot, Capterra).
Форуми підтримки.
Соціальні мережі.
Опитування щодо відтоку клієнтів.
Це дані не про фічі, які хочуть люди, а про проблеми, які їх зараз турбують. Запит функції — це плани на наступний квартал. Скарга — це текст для рекламного оголошення на сьогодні.
Чому PPC-команди ігнорують ці дані?
Часто ці дані знаходяться в інших відділах: підтримка, продукт, CX. PPC-команда отримує список ключів і лендінг, і їй кажуть «зроби цифри». Інтеграція даних з CX, продукту та продажів у платний пошук — це саме той M-подібний навик, який потрібен для нового підходу до PPC. Розрізненість даних обходиться дорого.
«Кожна скарга клієнта конкурента — це пропозиція для вашого рекламного оголошення. Кожна причина скасування — це заперечення, на яке ваш лендінг повинен відповісти до заклику до конверсії.»
Дані є, але вони не доходять до тих, хто може використовувати їх для покращення кампаній.
Як почати роботу з «відмовними» запитами
За замовчуванням «скасувати» часто додають у мінус-слова. З точки зору релевантності до звичайного лендингу це логічно. З точки зору інтенту — це помилка. Ви виключаєте людину, яка активно йде від конкурента і ще не обрала заміну.
Цей підхід успішно застосовується в локальному SEO для оптимізації Google Business Profile та текстів на сайті. Ті ж дані про скарги чудово працюють для PPC-кампаній.
Оффер вирішує все, а не тільки ключ
Просто знайти розумні ключові слова і поставити на них ставки — недостатньо. Якщо лендинг той самий, що й для звичайних кліків, конверсій не буде. Тому, хто шукає «скасувати контракт [конкурент]», не потрібен список ваших фіч. Йому потрібно знати три речі:
Перехід буде легким.
Ви розумієте, чому він йде.
Специфічний біль, який привів його до пошуку, не піде за ним до вас.
В ідеалі, запропонуйте повний сервіс перемикання, імпорт даних або допомогу з онбордингом. Оффер — це змінна. Не ставка, не тип відповідності, навіть не текст оголошення (хоча він тут критичний, оскільки повинен відразу сигналізувати, що ви розумієте проблему користувача).
Постійний процес, а не разова акція
Це не одноразовий інсайт, а повторюваний робочий процес. Скарги та поведінка при відході змінюються з часом, особливо на конкурентних ринках, де оновлення продуктів зсувають больові точки щокварталу.
Фреймворк для впровадження:
Аналіз відгуків конкурентів: Вивчіть одно- та двозіркові відгуки на домінуючих платформах. Шукайте повторювані теми скарг.
Дані ваших продажів: Причини, через які потенційні клієнти не купують, часто збігаються з причинами, через які клієнти йдуть від конкурентів.
Звіти за пошуковими запитами: Фільтруйте за назвами конкурентів, «скасувати», «альтернатива», «перейти з», «проблеми з». Часто ці запити органічно з’являються в широкій відповідності, і їх бездумно додають у мінус-слова.
Алгоритм дій:
Зберіть 1-2-зіркові відгуки конкурентів.
Виділіть 3-5 повторюваних тем скарг.
Зіставте кожну тему скарги з формою пошукового запиту. Наприклад, «занадто дорого» → запити про ціни; «жахлива підтримка» → запити про перехід/міграцію; «немає функції X» → запити порівняння за цією функцією.
Перевірте свої звіти за пошуковими запитами. Якщо вони є і виключені — це перше виправлення. Якщо ні — створіть кампанію для їх тестування.
Для кожного кластера запитів перевірте лендинг. Він повинен адресувати конкретну скаргу. Якщо сторінка говорить тільки про ваші фічі, ігноруючи біль користувача, клік витрачено даремно.
Тестуйте спеціалізовані лендинги проти загальних. Сторінка не повинна бути складною. Вона повинна визнавати проблему, показувати, як ви її вирішуєте, і робити наступний крок максимально простим.
PPC-команди оптимізують свої кампанії, ключі та лендинги. Це логічно, це те, що вони контролюють. Але найбільша можливість може бути не у вашому акаунті. Вона у фрустрації, яку прямо зараз генерує ваш конкурент: зміни цін, прогалини в продукті, збої підтримки, умови контрактів. Кожна така фрустрація створює шукача. І цей шукач шукає не продукт. Він шукає вихід.
Питання для PPC-спеціаліста:
Замість «На що мені ставити?» запитайте: «Яку проблему щойно створив мій конкурент для своїх клієнтів, і як швидко я можу стати рішенням?»
Автоматизація посилює будь-який оффер. Якщо оффер не відповідає інтенту, ви масштабуєте промах. Ключове слово привело на аукціон. Оффер закрив угоду. Ваш конкурент побудував з’їзд. Ваше завдання — бути тим, що буде в кінці цього з’їзду.
Часто задавані питання
Що таке «відмовні» запити і чому вони важливі?
«Відмовні» запити — це пошукові фрази, що виражають невдоволення поточним постачальником або бажання змінити його (наприклад, «скасувати підписку [конкурент]», «проблеми з [продукт конкурента]»). Вони важливі, тому що вказують на користувача з високим ступенем інтенту, який вже прийняв рішення піти і шукає альтернативу, що робить його вкрай сприйнятливим до вашої пропозиції.
Як знайти такі ключові слова, якщо їх немає в стандартних інструментах?
Їх можна знайти, аналізуючи скарги клієнтів конкурентів на сайтах відгуків (G2, Trustpilot), у соціальних мережах, на форумах підтримки та в даних опитувань щодо відтоку. Також корисно вивчити звіти за пошуковими запитами у своїх кампаніях, відфільтрувавши їх за назвами конкурентів та словами, пов’язаними зі скасуванням або проблемами.
Чи потрібен спеціальний лендинг для «відмовних» запитів?
Так, спеціалізований лендинг критично важливий. Він повинен не просто перераховувати ваші переваги, а безпосередньо відповідати на проблеми та болі, які змусили користувача шукати вихід від конкурента. Лендинг повинен переконати користувача, що перехід буде легким, ви розумієте його ситуацію і зможете вирішити конкретну проблему.
Який CPM вважати вигідним при роботі з такими запитами?
CPM буде вигідним, якщо вартість залучення клієнта (CPA) для цих запитів значно нижча, ніж для загальних кампаній. У наведеному прикладі CPA був на 18% нижчим. Головний критерій — це ваша юніт-економіка та ROI. Якщо ці запити приносять клієнтів дешевше і з вищим LTV, то CPM, який дозволяє це зробити, є вигідним.
Це разова тактика чи постійний процес?
Це постійний процес. Скарги та причини відтоку клієнтів у конкурентів можуть змінюватися з часом, тому необхідно регулярно відстежувати ці дані та адаптувати свої кампанії та пропозиції. Це дозволяє підтримувати актуальність ваших пропозицій та постійно залучати високоінтенційних лідів.
