برای مدت طولانی، تصور می‌شد که وب باز (open web) در حال احتضار است. نابینایی بنری فراگیر است، ترافیک موتورهای جستجو خشک شده و ناشران بدون اکسیژن در حال خفگی هستند. این اجماع آنقدر ریشه‌دار شده بود که حتی در جریان پرونده ضد انحصار علیه گوگل، وکلا و قاضی در مورد دوام تبلیغات نمایشی در وب باز در چند سال آینده تردید داشتند. اما آیا واقعاً اینطور است؟ در این مقاله، بررسی خواهیم کرد که چگونه منحصربه‌فردسازی ویدیو می‌تواند جان تازه‌ای به وب باز ببخشد.
وب باز: در حال مرگ یا تولد دوباره؟
اریک تیلبری، معاون رئیس عملیات برنامه‌ریزی و راه‌حل‌های مهندسی در Inuvo، مطمئن است: «شمشیر را به من بدهید، و من قهرمان وب باز خواهم شد». او پتانسیل عظیمی را در آن می‌بیند، به ویژه در زمینه هزینه.
«تبلیغات نمایشی مانند یک کد تقلب است،» تیلبری می‌گوید، «زیرا بسیار ارزان‌تر از سایر کانال‌ها است.»
و به نظر می‌رسد که حتی خریداران سرسخت تبلیغات در «باغ‌های محصور» نیز شروع به تجدید نظر در دیدگاه‌های خود کرده‌اند.
چرا «باغ‌های محصور» جذابیت خود را از دست می‌دهند؟
کوری دوبین، بنیانگذار و مدیر عامل Otherside، یک آژانس تجارت الکترونیک برنامه‌ریزی شده، قبلاً آژانس Shoelace را اداره می‌کرد که در تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی، Shopify و آمازون تخصص داشت. او مبلغ وب باز نبود، حتی شوخی می‌کرد که CTR بنرها با CTV قابل مقایسه است – یعنی تقریباً صفر. با این حال، وضعیت در حال تغییر است.
پلتفرم‌های اجتماعی مدرن، با پیاده‌سازی بیشتر اتوماسیون هوش مصنوعی، فرصت‌های مانور بازاریابان را کاهش می‌دهند. قیمت‌ها در حال افزایش هستند و تعداد اهرم‌های کنترل در حال کاهش است. دوبین این را با دستگاه فشرده‌سازی زباله از «جنگ ستارگان» مقایسه می‌کند.
در همین حال، تبلیغات برنامه‌ریزی شده، با وجود شهرت خود، کنترل کامل را به خریداران می‌دهد: انتخاب وب‌سایت‌ها، مخاطبان، پیشنهادات، و همه اینها با قیمتی بسیار کمتر. به همین دلیل، به گفته دوبین، «تبلیغات برنامه‌ریزی شده از یک کلمه زشت به چیزی شیک و جذاب تبدیل می‌شود».
بازاندیشی وب باز و منحصربه‌فردسازی آن
چشم‌انداز وب باز به طور قابل توجهی بهبود می‌یابد، اگر ما به تعریف آن نگاهی تازه بیندازیم. دو سال پیش، The Trade Desk SP500+ را معرفی کرد – لیستی از ناشران پیشرو وب باز. طبق تعریف آنها، «وب باز» شامل هر ناشر با کیفیت بالا است که کمپین‌های برنامه‌ریزی شده باز را مجاز می‌داند.
این لیست شامل غول‌هایی مانند Disney+، Spotify، Samsung TV، LG، Comcast، Hulu بود. گسترش تعریف نتایج خود را به همراه دارد: تبلیغات برنامه‌ریزی شده در وب باز زمانی که با رسانه‌های جریانی ترکیب می‌شود، بسیار جذاب‌تر به نظر می‌رسد.
CTV (Connected TV) یک بخش کلیدی از رویکرد Otherside به بازاریابی عملکرد در وب باز است. شگفت‌انگیز است که بازاریابان تجارت الکترونیک می‌توانند چندین ویدیوی عمودی از فیس‌بوک یا اینستاگرام را که در کمپین‌های اجتماعی عملکرد خوبی داشته‌اند، برداشته و آنها را برای CTV بازسازی کنند.
انتقال از تلویزیون با فرمت عریض به ویدیوی عمودی با افکت تاری در لبه‌ها «باعث تغییر زمینه می‌شود» و مغز را وادار می‌کند تا به تغییر توجه کند. اگرچه مردم روی تبلیغات تلویزیونی کلیک نمی‌کنند، اما تأثیر چنین کمپینی آگاهی از برند را افزایش می‌دهد که منجر به کلیک در ریتارگتینگ‌های بعدی می‌شود.
- سازگاری با شبکه‌های اجتماعی مختلف: یک خلاقیت مشابه را می‌توان برای فرمت‌های مختلف «بسته‌بندی مجدد» کرد.
- تغییر پس‌زمینه و لحن: الگوریتم‌ها امکان ایجاد صدها تغییر از یک منبع اصلی را فراهم می‌کنند.
- دور زدن ممنوعیت در تبلیغات: منحصر به فرد کردن ویدیو به گذراندن مراحل اعتدال کمک می‌کند.
این رویکردها امکان ایجاد نسخه‌های منحصر به فرد متعدد از یک ماده اولیه را فراهم می‌کنند که برای تست A/B و مقیاس‌بندی محتوا بسیار حیاتی است.
تبلیغات بنری: راه‌اندازی مجدد
یاهو نیز بر وب باز شرط‌بندی می‌کند و با مایکروسافت و NBC برای فروش مجدد انحصاری موجودی تبلیغات نمایشی آنها قرارداد می‌بندد. صاحبان رسانه‌های بزرگ مانند مایکروسافت و NBC نمی‌خواهند با ده‌ها ارائه‌دهنده نرم‌افزاری برای کسب درآمد از تبلیغات بنری که به طور کلی تقریباً هیچ ارزشی ندارند، سر و کله بزنند.
آدام سینگولدا، مدیر عامل Taboola، که یک راه‌حل جامع ارائه می‌دهد، می‌گوید فروش موجودی به این روش «چندان خوب به نظر نمی‌رسد». Taboola شرکت‌ها را متقاعد می‌کند که موجودی نمایشی خود را به آنها بسپارند و قول می‌دهد تمام کارهای پیچیده را بر عهده بگیرد.
«این به ما فرصت می‌دهد تا تبلیغات نمایشی را دوباره عالی کنیم»، سینگولدا اظهار داشت.
با این حال، وب باز قدیمی با سایت‌های کوچک و وبلاگ‌های شخصی دیگر باز نخواهد گشت. افرادی که قبلاً سایت‌هایی برای نمایش عکس‌ها یا وبلاگ‌های دوچرخه‌سواری ایجاد می‌کردند، اکنون تقریباً همگی نویسندگان اجتماعی هستند. آنها از برنامه‌های وابسته و حمایت مالی در پلتفرم‌های اجتماعی درآمد کسب می‌کنند. و این، به گفته تیلبری، خوب است.
صداقت و کارایی وب باز
حداقل، اعداد وب باز صادقانه هستند، چیزی که نمی‌توان در مورد «باغ‌های محصور» گفت که خودشان را ارزیابی می‌کنند. بازاریابان می‌دانند که در پلتفرم‌های «باغ‌های محصور» آنها بیشتر پرداخت می‌کنند و بازده کمتری دریافت می‌کنند. در وب باز، وضعیت برعکس است.
هنگامی که بازاریابان تبلیغات خود را در وب‌سایت‌های خوب با ترافیک واقعی قرار می‌دهند، آنها «تبلیغات بسیار قدرتمندتری را با هزینه کمتر» نشان می‌دهند تا آنچه که می‌توانستند در یک «باغ محصور» پیدا کنند.
شاید زود باشد که وب باز را کنار بگذاریم. زنده باد وب باز!
سوالات متداول
بازآفرینی محتوا چیست؟
بازآفرینی محتوا فرآیند بازسازی محتوای موجود به فرمت‌های جدید یا برای پلتفرم‌های جدید است. به عنوان مثال، تبدیل یک وبینار به 50 کلیپ کوتاه برای TikTok، Shorts یا Reels.
چگونه منحصر به فردسازی ویدئو به دور زدن ممنوعیت تبلیغات کمک می‌کند؟
منحصر به فردسازی ویدئو شامل تغییر «DNA ویدئویی» آن است – افزودن فیلترها، تغییر سرعت، برش، بسته‌بندی مجدد با آهنگ‌های صوتی یا پس‌زمینه‌های مختلف. این به الگوریتم‌های ضد تقلب اجازه می‌دهد تا هر خلاقیت را به عنوان یک چیز جدید درک کنند و خطر ممنوعیت را کاهش دهند.
آیا باید یک ویدئوی جدید سفارش دهیم یا یک ویدئوی قدیمی را منحصر به فرد کنیم؟
مقایسه قیمت نشان می‌دهد که منحصر به فردسازی ویدئوی موجود اغلب به طور قابل توجهی ارزان‌تر از ساخت یک ویدئوی جدید از ابتدا است. با رویکرد صحیح، می‌توان 100 نوع منحصر به فرد از یک منبع اصلی به دست آورد که برای تست‌های A/B و مقیاس‌بندی ایده‌آل است.
چه فناوری‌هایی برای تکثیر محتوا استفاده می‌شود؟
برای تکثیر محتوا، الگوریتم‌ها و ابزارهای مختلفی به کار گرفته می‌شوند که فرآیند تغییر ویدئو را خودکار می‌کنند. این می‌تواند شامل تغییر طیف رنگی، افزودن یا حذف عناصر، تغییر لحن صدا، و همچنین دستکاری‌های پیچیده‌تر در «ماتریس ویدئو» برای ایجاد «کلون» از نسخه اصلی باشد.
نتیجه‌گیری
وب باز نه در حال افول، بلکه در حال تحول است. منحصر به فردسازی محتوا و بازآفرینی استراتژیک ویدئو افق‌های جدیدی را برای بازاریابان باز می‌کند. ما می‌بینیم که فرمت‌های قدیمی جان تازه‌ای می‌گیرند و فناوری‌های جدید امکان مقیاس‌بندی حضور برند را بدون هزینه‌های گزاف فراهم می‌کنند. زمان آن رسیده است که به وب باز به عنوان یک ابزار قدرتمند و اقتصادی نگاه کنیم. با ما تماس بگیرید تا بدانید چگونه می‌توانیم به شما کمک کنیم تا به محتوای خود جان تازه‌ای ببخشید و حداکثر پوشش را برای آن فراهم کنید!
