Довіра — головний KPI в creator economy: висновки YouTube та Адама W
На закритій зустрічі The Made You Look Tour у Лос-Анджелесі senior-маркетологи почули від топ-креатора та глави екосистеми YouTube про те, чому довіра стає ключовим показником ефективності у creator economy. 25 учасників, жодних записів — лише жива розмова про те, як будувати партнерства, які справді працюють.
В епоху, коли споживачі втомилися від нав’язливої реклами, саме автентичні голоси креаторів стають мостом між брендом та аудиторією. Але як виміряти те, що не можна виразити в цифрах? Відповіді — у цьому матеріалі.
Екосистема creator economy крихка, і це нормально
Скотт Саттон, CEO Later, відкрив сесію важливим меседжем: індустрія ще молода, і всі сторони — бренди, креатори, платформи — будують її одночасно. «Це справді спільнота, екосистема, і вона досить крихка», — наголосив він.
Саме тому формат зустрічі з обмеженою кількістю учасників і без запису дозволяє обговорювати проблеми, а не просто отримувати вигоду. У такій атмосфері народжуються чесні розмови про те, що справді важливо.
«Якщо ви орієнтуєтеся на цінність, неважливо, ким ми були десять років тому чи будемо через п’ять років» — Ендрю Пітерсон, глава екосистеми creator economy у YouTube.
Цінність важливіша за формат: урок для брендів
Ендрю порадив брендам обирати цінність для аудиторії, а не гнатися за трендами. Саме це дозволило YouTube розвиватися в connected TV, on-demand та short-form, не втрачаючи фокусу.
Для маркетологів це означає: спочатку визначте, що ви даєте глядачам, а потім підбирайте формат. Не навпаки.
Перегляньте, що таке «хороша» кількість переглядів
Багато маркетологів недооцінюють масштаб. Ендрю навів приклад: 180 переглядів для новачка — не провал, а 20 мільйонів — це населення Орегону.
«У якій кімнаті ви були з 180 людьми, де це здавалося б малим?» — запитав він. Кожен перегляд — це людина, і реальне охоплення креаторів майже завжди вище, ніж здається на перший погляд.
Підписники ≠ спільнота: різниця між Instagram та YouTube
Адам W, креатор із 21K+ підписників, чітко розділив аудиторії платформ. В Instagram і TikTok — пасивні скролери, на YouTube — спільнота, яка помічає деталі та щиро цікавиться особистістю.
«Є різниця між мільйоном переглядів від випадкових людей і мільйоном тих, хто справді у вас залучений», — пояснив Адам. Це безпосередньо впливає на конверсію: спільнота охочіше клікає та купує.
Якість і кількість: дві сторони зростання
Адам наголосив: зростання аудиторії вимагає і регулярності, і цінності контенту. «Це якість і кількість: випускати контент стабільно, але при цьому робити його корисним», — сказав він.
Для брендів це означає, що разові кампанії не створюють довіри — потрібна постійна робота і послідовність.
Не порівнюйте перегляди з банерною рекламою
Скотт розкритикував звичку прирівнювати перегляд у креатора до показу банера. «Перегляд — це не роздратований споживач із заблокованим досвідом, а фанат, який відкриває щось цікаве від того, кого любить», — зауважив він.
Змішувати ці метрики — означає занижувати цінність creator-контенту і приймати невірні стратегічні рішення.
Бренд у кінці жарту: метод Адама
Адам розповів про свою техніку: він шукає найжиттєвіший конфлікт навколо продукту, будує історію або жарт, і тільки потім «впускає» бренд як рішення.
Приклад з Old Spice: відео, побудоване на проблемі запаху, набрало 255 мільйонів переглядів без реклами. У той час як продакт-плейсмент на початку часто провалюється.
Вибір: привести креатора у свій світ чи увійти в його
Ендрю запропонував ключове стратегічне питання: «Ви намагаєтеся привести креатора у свій світ чи увійти в його?» Обидва підходи працюють, але вимагають різної реалізації.
Приклад з Old Spice — це вхід у світ креатора, що може бути некомфортно для брендів, звиклих контролювати послання.
Правда про бренд від креаторів
Скотт зазначив, що бренди не контролюють сприйняття: «Ви думаєте, що володієте брендом, але споживач володіє сприйняттям». Креатори, будучи ближчими до аудиторії, часто бачать правду краще.
Приклад New Balance: бренд став бажаним, прислухавшись до зовнішньої думки, а не борючись із нею.
Оптимізація під AI-пошук: довіра вирішує
Ендрю запропонував замінити слово «алгоритм» на «аудиторія». YouTube рекомендує контент, який приносить максимальну цінність, і 78% глядачів довіряють креаторам у рекомендаціях продуктів.
LLM теж обирають надійні джерела, тому автентичні голоси креаторів уже з’являються в AI-видачах — брендам варто інвестувати в таких партнерів.
Зустрічайте аудиторію всюди
Ендрю описав свій день: Shorts у дорозі, подкаст увечері, документалка на ТБ. Бренди повинні думати про аудиторію та історію, а потім адаптувати формат під кожен момент.
Скотт додав, що креатори тепер беруть участь у стратегічному плануванні брендів, а не лише в разових кампаніях.
Часті запитання
Що таке The Made You Look Tour?
Це серія закритих зустрічей для senior-маркетологів, де обговорюють майбутнє creator economy. Участь лише за запрошенням, без запису.
Чому довіра — головний KPI у creator marketing?
Тому що 78% глядачів довіряють рекомендаціям креаторів, і ця довіра конвертується в покупки краще, ніж традиційна реклама.
Як бренду обрати між своїм світом і світом креатора?
Потрібно свідомо вирішити: привести креатора у свій контекст або інтегруватися в його. Обидва підходи працюють, але вимагають різної креативної стратегії.
Висновок
Довіра — це валюта creator economy, і будувати її потрібно через цінність, послідовність і готовність відпустити контроль. Бренди, які це розуміють, уже сьогодні отримують конкурентну перевагу.
Хочете створювати партнерства, які дійсно працюють? Запросіть запрошення на наступний тур або обговоріть стратегію з нашою командою.