YouTube como plataforma full-funnel: insights da SharkNinja e Adam W para marketing com criadores
O YouTube está se tornando a plataforma mais mensurável no mix de criadores de uma marca. A combinação de formato longo, formato curto e conteúdo com valor acumulado o torna uma plataforma full-funnel completa. No Cannes Lions 2026, no Later Lounge, ocorreu uma sessão onde Lyle Stevens (cofundador da Later), Mitun Shet (YouTube), Stacey Carpenter (SharkNinja) e o criador Adam W discutiram o futuro do marketing liderado por criadores.
YouTube é uma plataforma full-funnel: dados e fatos
Mitun Shet destacou que 76% dos espectadores no YouTube experimentam algo que nunca pensariam experimentar graças à plataforma. A publicidade com criadores cresce quatro vezes mais rápido do que todo o mercado de mídia.
45% dos usuários de YouTube Shorts não usam TikTok, e 65% não usam Instagram Reels. Isso representa uma audiência significativa acessível apenas pelo YouTube.
As melhores parcerias criativas são construídas em storytelling
Adam W constrói conteúdo em torno do conflito humano: um problema reconhecível, uma história dramatizada, a marca como solução. Ele descreveu uma campanha com uma marca de automóveis, onde o conceito se baseava em reclamações sobre carros — os espectadores não acreditavam que era um anúncio.
Stacey Carpenter falou sobre SharkNinja Originals: o conteúdo é criado com criadores como talentos, não como porta-vozes, com IP unificado para diferentes mercados. 70% dos criadores do YouTube trabalham tanto com Shorts quanto com formato longo, permitindo atender diferentes etapas do funil.
O conteúdo no YouTube se acumula, mas a maioria das marcas não leva isso em conta
30% dos cliques e 40% das visualizações no YouTube ocorrem mais de 30 dias após a publicação. Adam W deu um exemplo: um vídeo teve 5 milhões de visualizações inicialmente e, um ano depois, 650 milhões. O novo recurso Dynamic Brand Segments permite que marcas sejam colocadas em vídeos já bem-sucedidos posteriormente, reduzindo riscos.
A IA está mudando a busca, e o conteúdo do YouTube é citado
Segundo a Later, 90–95% das respostas de assistentes de IA referenciam conteúdo de criadores, não de marcas. A SharkNinja constrói um ecossistema de criadores em três níveis de funil: entretenimento, educacional e afiliado.
As ferramentas do YouTube (Inspiration Tab, Dream Screen, Omni) reduzem a barreira de produção de conteúdo que os modelos de IA têm maior probabilidade de citar.
Conclusão: YouTube como infraestrutura da marca
O conteúdo de criadores no YouTube forma uma camada de validação de terceiros que a IA usa por anos. Marcas que pararam de pensar no YouTube como uma compra de mídia e começaram a vê-lo como infraestrutura estão investindo em relacionamentos de longo prazo com criadores e conteúdo de valor acumulado.
A janela para construir essa presença sustentável está se fechando. Pronto para construir um programa de criadores com sustentabilidade real? Explore os serviços da Later em marketing de influência.
