Le moment est enfin venu où l’économie des créateurs de contenu a reçu une reconnaissance officielle. Le 15 octobre, la Small Business Administration (SBA) des États-Unis a publié une directive qui classe les créateurs de contenu qualifiés sous le même code industriel que les studios de production cinématographique et vidéo. Il s’agit d’une étape historique qui confirme ce que les spécialistes du marketing ont remarqué depuis longtemps : les créateurs de contenu sont des entreprises médiatiques à part entière. À l’approche de la formation des budgets pour 2027, la catégorisation interne des partenariats avec les créateurs déterminera le montant des fonds alloués, ainsi que les méthodes de mesure de l’efficacité et les conditions des contrats, en particulier dans le contexte du repurposing de contenu.
Nouvelle classification SBA : qu’est-ce que cela signifie ?
La SBA a attribué aux créateurs de contenu qualifiés le code industriel NAICS 5121, relatif à l’« Industrie du film et de la vidéo », ce qui leur ouvre l’accès aux prêts et aux contrats de la SBA. L’ampleur des changements est énorme : la SBA compte 27 millions d’entreprises dirigées par des créateurs de contenu, rien qu’aux États-Unis. Ce n’est pas une simple formalité ; auparavant, les créateurs devaient choisir des catégories inappropriées pour obtenir un financement.
« Auparavant, un créateur qui filme, édite, distribue du contenu et vend des produits dérivés devait choisir parmi des catégories industrielles qui ne décrivaient pas son travail. Maintenant, il existe une catégorie claire à choisir dans la demande. »
Cette reconnaissance place les créateurs sur un pied d’égalité avec les grands studios de cinéma et les services de streaming, ce qui est un reflet exact de leurs activités. Les grands créateurs fonctionnent comme de véritables sociétés de production avec du personnel, des plateaux de tournage et des émissions régulières. Les petits créateurs sont souvent des « hommes-orchestres », assumant tous les rôles, de l’écriture de scénarios et du tournage au montage et à la distribution.
Pourquoi est-ce important pour les marques et les spécialistes du marketing ?
Pendant longtemps, les marques ont considéré les partenariats avec les créateurs comme des expériences ou un outil de notoriété, les finançant sur une base résiduelle. Maintenant que les créateurs de contenu sont reconnus comme des entreprises médiatiques, les mêmes normes que celles appliquées aux autres partenaires médiatiques devraient leur être appliquées : ventes, contribution à l’entonnoir de vente et croissance incrémentale.
Budgets
- Les budgets pour les créateurs doivent être planifiés au même titre que les budgets pour la publicité payante. Selon l’IAB, les dépenses publicitaires impliquant des créateurs ont atteint 37 milliards de dollars en 2025 et augmentent quatre fois plus vite que les dépenses médiatiques globales.
Durée des partenariats
- La reconnaissance fédérale, l’amélioration de l’accès au financement et la demande croissante des marques donnent aux créateurs plus de poids dans les négociations. Des influenceurs comme Alix Earle réduisent déjà le nombre de leurs partenaires, optant pour des conditions plus avantageuses. Les contrats à long terme ou les programmes d’ambassadeurs sont désormais une opportunité de fixer les tarifs actuels avant qu’ils n’augmentent.
Contrats
- Si les créateurs sont des entreprises, les contrats doivent être rédigés en conséquence. Travailler avec les services juridiques et d’approvisionnement pour mettre à jour les conditions de paiement, l’étendue des travaux et les droits d’utilisation du contenu devient essentiel.
Comment adapter votre stratégie à 2027 : liste de contrôle
Avant de finaliser les plans pour 2027, trois vérifications clés doivent être effectuées :
- Budget : Planifiez les dépenses pour les créateurs en même temps que les dépenses pour la publicité payante. Évaluez-les avec les mêmes indicateurs de vente et d’entonnoir.
- Partenaires : Identifiez les créateurs clés pour une collaboration à long terme et proposez-leur des conditions pluriannuelles avant que leurs tarifs n’augmentent.
- Contrats : Mettez à jour les contrats pour inclure des conditions claires de paiement, l’étendue des travaux, les droits d’utilisation et le « whitelisting ». Assurez-vous que tout est conforme aux exigences du service juridique, car le statut des créateurs en tant que contribuables ou employés ne change pas.
Les créateurs de contenu fonctionnent depuis longtemps comme des entreprises médiatiques, et cela est maintenant officialisé. Les marques qui adapteront leurs plans en conséquence seront mieux préparées pour les négociations en 2027.
Foire aux questions
Qu’est-ce que le repurposing de contenu en termes simples ?
Le repurposing de contenu est le processus de réutilisation de contenu existant dans de nouveaux formats ou pour de nouvelles plateformes. Par exemple, transformer une longue vidéo de webinaire en une série de courts clips pour TikTok, Reels ou YouTube Shorts. Cela permet de mettre le contenu à l’échelle, d’atteindre de nouvelles audiences et d’augmenter son cycle de vie sans créer de nouveau matériel à partir de zéro.
Comment la reconnaissance de la SBA affecte-t-elle le contournement des interdictions publicitaires ?
La reconnaissance de la SBA n’a pas d’impact direct sur le contournement des interdictions publicitaires. Cependant, lorsque les créateurs sont perçus comme des entreprises médiatiques à part entière, cela renforce leur professionnalisme et leurs normes de travail. Cela peut indirectement contribuer à la création de contenu publicitaire de meilleure qualité et conforme aux règles, ce qui, à son tour, réduit la probabilité de blocages. Pour l’unicité vidéo et le contournement de l’anti-plagiat dans les campagnes publicitaires, des solutions techniques sont toujours nécessaires, telles que la modification de l’ADN vidéo, de l’arrière-plan ou du timbre de la voix, afin de reconditionner les créatifs et de créer 100 uniques à partir d’un seul.
Faut-il commander une nouvelle vidéo ou rendre l’ancienne unique ?
Le choix entre la création d’une nouvelle vidéo et l’unicisation d’une ancienne dépend du budget, des objectifs et des ressources. Commander une nouvelle vidéo à partir de zéro peut être coûteux et chronophage. Le repurposing et l’unicisation permettent d’économiser considérablement en utilisant le matériel existant. Par exemple, un seul webinaire peut être transformé en 50 clips, adaptés à différentes plateformes et publics cibles. C’est un moyen efficace de générer des variantes pour les tests A/B et de mettre à l’échelle le contenu avec un minimum de dépenses, surtout s’il s’agit d’un pack d’unicisation pour le lancement massif de campagnes publicitaires.
Qu’est-ce que l’« ADN vidéo » et comment le modifier pour l’unicisation ?
L’« ADN vidéo » est une désignation métaphorique des caractéristiques uniques d’un fichier vidéo, qui peuvent être utilisées par les algorithmes pour l’identifier. Cela inclut les métadonnées, les motifs visuels et sonores, les codes temporels et d’autres paramètres. Pour modifier l’ADN vidéo à des fins d’unicisation et de contournement de l’anti-plagiat, diverses méthodes sont utilisées : transcodage, modification de la résolution, ajout ou suppression d’images, modification de la vitesse de lecture, superposition d’effets, modification de la piste audio, du timbre de la voix ou de la musique de fond. L’objectif est de tromper les algorithmes en créant un « clone » qui sera perçu comme un contenu nouveau et unique.
