CPM سودآور: چگونه درخواست‌های «رد شده» رقبا مشتری جذب می‌کنند

ما به دنبال CPM سودآور در جایی هستیم که رقبا مشتریان خود را از دست می دهند. درخواست های لغو و شکایات در مورد محصولات رقبا زباله نیستند، بلکه یک معدن طلا برای PPC هستند. اینها سرنخ های با شدت بالا هستند که آماده تبدیل هستند. یکی از موارد مشتری SaaS ما CTR 15% و CPA 18% کمتر از کمپین های معمولی را نشان داد. و این در حالی است که درخواست شامل نام محصول مشتری نبود.

مردم به دنبال یک تامین کننده جدید نبودند، بلکه به دنبال راه حلی برای وضعیتی بودند که تامین کننده قدیمی خسته کننده شده بود. تصمیم به ترک گرفته شده بود، تنها سوال این بود که «به کجا؟». این مورد تایید می کند: با ارزش ترین چیزی که می توان در یک حساب تغییر داد، کمپین نیست، بلکه پیشنهاد است.

رویکرد سنتی به کلمات کلیدی: چرا گران است؟

متخصصان PPC عادت دارند کلمات کلیدی را جمع آوری کنند: اصطلاحات محصول، اصلاح کننده ها، مقایسه ها، دم های بلند. منطق ساده است: روی آنچه مردم هنگام خرید محصول ما جستجو می کنند، پیشنهاد می دهیم. مشکل اینجاست که این فقط تقاضای آشکار را جذب می کند.

«کسی که به دنبال «بهترین نرم افزار CRM» است، قبلاً در بازار است و همه رقبا از این موضوع آگاه هستند. حراج بیش از حد داغ است، CPC سر به فلک می کشد. کلیک به کسی می رسد که پول بیشتری دارد یا بهینه سازی بهتری دارد.»

با درخواست «لغو قرارداد [رقیب]» مقایسه کنید. تعداد کمی روی آن پیشنهاد می دهند و بسیاری آن را به طور کامل حذف می کنند. کاربر کالاها را مقایسه نمی کند، او در حال حل مشکل دیگری است و این او را به حساس ترین خریدار تبدیل می کند.

او قبلاً سخت ترین بخش چرخه فروش را پشت سر گذاشته است: تصمیم گرفته است که راه حل فعلی کار نمی کند. این یک استثنا نیست، این یک الگو است. پرشدت ترین درخواست ها اغلب شامل اصطلاحات محصول نیستند، بلکه ناامیدی، تمایل به ترک و مشکلات حل نشده ای را بیان می کنند که پیشنهاد شما می تواند آنها را برطرف کند.

بهترین درخواست ها را کجا پیدا کنیم؟

کلمات کلیدی مانند «لغو» را نمی توان در ابزارهای معمولی یافت. منبع آنها شکایات مشتریان رقبا هستند:

• سایت های بررسی (G2, Trustpilot, Capterra).
• انجمن های پشتیبانی.
• شبکه های اجتماعی.
• نظرسنجی های ریزش مشتری.

اینها داده هایی در مورد ویژگی هایی نیستند که مردم می خواهند، بلکه در مورد مشکلاتی هستند که در حال حاضر آنها را آزار می دهند. درخواست یک ویژگی، برنامه های سه ماهه بعدی است. شکایت، متن یک آگهی تبلیغاتی برای امروز است.

چرا تیم های PPC این داده ها را نادیده می گیرند؟

اغلب این داده ها در بخش های دیگر قرار دارند: پشتیبانی، محصول، CX. تیم PPC لیستی از کلمات کلیدی و یک صفحه فرود دریافت می کند و به آنها گفته می شود «اعداد را بسازید». ادغام داده های CX، محصول و فروش در جستجوی پولی دقیقاً همان مهارت M شکل است که برای رویکرد جدید به PPC مورد نیاز است. پراکندگی داده ها گران تمام می شود.

«هر شکایت مشتری رقیب، یک پیشنهاد برای آگهی تبلیغاتی شماست. هر دلیل لغو، یک اعتراض است که صفحه فرود شما باید قبل از فراخوان به تبدیل به آن پاسخ دهد.»

داده‌ها وجود دارند، اما به دست کسانی که می‌توانند از آنها برای بهبود کمپین‌ها استفاده کنند، نمی‌رسند.

چگونه با درخواست‌های «انصراف» شروع کنیم

به طور پیش‌فرض، «انصراف» اغلب به کلمات کلیدی منفی اضافه می‌شود. از نظر ارتباط با یک صفحه فرود معمولی، این منطقی است. از نظر قصد کاربر، این یک اشتباه است. شما فردی را که فعالانه از یک رقیب دور می‌شود و هنوز جایگزینی انتخاب نکرده است، حذف می‌کنید.

این رویکرد با موفقیت در سئوی محلی برای بهینه‌سازی Google Business Profile و متون وب‌سایت به کار می‌رود. همین داده‌های مربوط به شکایات برای کمپین‌های PPC نیز عالی عمل می‌کنند.

پیشنهاد همه چیز را حل می‌کند، نه فقط کلمه کلیدی

فقط پیدا کردن کلمات کلیدی هوشمند و پیشنهاد قیمت برای آنها کافی نیست. اگر صفحه فرود همان صفحه فرود برای کلیک‌های معمولی باشد، تبدیل‌ها اتفاق نمی‌افتند. کسی که به دنبال «لغو قرارداد [رقیب]» است، به لیست ویژگی‌های شما نیاز ندارد. او باید سه چیز را بداند:

1. انتقال آسان خواهد بود.
2. شما می‌فهمید چرا او می‌رود.
3. درد خاصی که او را به جستجو واداشته است، به دنبال او به سمت شما نخواهد آمد.

در حالت ایده‌آل، یک سرویس کامل جابجایی، واردات داده‌ها یا کمک در راه‌اندازی را ارائه دهید. پیشنهاد – یک متغیر است. نه پیشنهاد قیمت، نه نوع تطابق، حتی نه متن آگهی (اگرچه در اینجا بسیار مهم است، زیرا باید بلافاصله نشان دهد که شما مشکل کاربر را درک می‌کنید).

یک فرآیند مداوم، نه یک اقدام یک‌باره

این یک بینش یک‌باره نیست، بلکه یک فرآیند کاری تکراری است. شکایات و رفتار ترک کردن با گذشت زمان تغییر می‌کنند، به خصوص در بازارهای رقابتی که به‌روزرسانی‌های محصول هر سه ماه یکبار نقاط درد را جابجا می‌کنند.

چارچوب برای پیاده‌سازی:

• تحلیل نظرات رقبا: نظرات یک و دو ستاره را در پلتفرم‌های غالب بررسی کنید. به دنبال موضوعات تکراری شکایات باشید.
• داده‌های فروش شما: دلایلی که مشتریان بالقوه خرید نمی‌کنند، اغلب با دلایلی که مشتریان از رقبا جدا می‌شوند، همپوشانی دارند.
• گزارش‌های جستجو: بر اساس نام رقبا، «انصراف»، «جایگزین»، «انتقال از»، «مشکلات با» فیلتر کنید. اغلب این درخواست‌ها به صورت ارگانیک در تطابق گسترده ظاهر می‌شوند و بدون فکر به کلمات کلیدی منفی اضافه می‌شوند.

الگوریتم اقدامات:

1. نظرات 1-2 ستاره رقبا را جمع‌آوری کنید.
2. 3-5 موضوع تکراری شکایت را شناسایی کنید.
3. هر موضوع شکایت را با فرم یک درخواست جستجو مطابقت دهید. به عنوان مثال، «خیلی گران» ← درخواست‌های مربوط به قیمت؛ «پشتیبانی وحشتناک» ← درخواست‌های مربوط به انتقال/مهاجرت؛ «قابلیت X ندارد» ← درخواست‌های مقایسه بر اساس این قابلیت.
4. گزارش‌های جستجوی خود را بررسی کنید. اگر آنها وجود دارند و حذف شده‌اند – این اولین اصلاح است. اگر نه – یک کمپین برای آزمایش آنها ایجاد کنید.

برای هر خوشه از درخواست‌ها، صفحه فرود را بررسی کنید. باید به شکایت خاصی رسیدگی کند. اگر صفحه فقط در مورد ویژگی‌های شما صحبت می‌کند و درد کاربر را نادیده می‌گیرد، کلیک هدر رفته است.

صفحات فرود تخصصی را در مقابل صفحات عمومی آزمایش کنید. صفحه نباید پیچیده باشد. باید مشکل را تشخیص دهد، نشان دهد که چگونه آن را حل می‌کنید و گام بعدی را تا حد امکان ساده کند.

تیم‌های PPC کمپین‌ها، کلمات کلیدی و صفحات فرود خود را بهینه می‌کنند. این منطقی است، این چیزی است که آنها کنترل می‌کنند. اما بزرگترین فرصت ممکن است در حساب شما نباشد. این فرصت در ناامیدی است که رقیب شما در حال حاضر ایجاد می‌کند: تغییرات قیمت، شکاف‌های محصول، خرابی‌های پشتیبانی، شرایط قراردادها. هر یک از این ناامیدی‌ها یک جستجوگر ایجاد می‌کند. و این جستجوگر به دنبال محصول نیست. او به دنبال راه حل است.

سوال برای متخصص PPC:

به جای «روی چه چیزی شرط ببندم؟» بپرسید: «رقیب من چه مشکلی را برای مشتریان خود ایجاد کرده است و چقدر سریع می‌توانم راه حل باشم؟»

اتوماسیون هر پیشنهادی را تقویت می‌کند. اگر پیشنهاد با قصد مطابقت نداشته باشد، شما اشتباه را مقیاس‌بندی می‌کنید. کلمه کلیدی به مزایده منجر شد. پیشنهاد معامله را بست. رقیب شما یک خروجی ساخت. وظیفه شما این است که چیزی باشید که در انتهای آن خروجی قرار دارد.

سوالات متداول

«درخواست‌های انصراف» چیست و چرا مهم هستند؟

«درخواست‌های انصراف» عبارات جستجویی هستند که نارضایتی از ارائه‌دهنده فعلی یا تمایل به تغییر آن را بیان می‌کنند (به عنوان مثال، «لغو اشتراک [رقیب]»، «مشکلات با [محصول رقیب]»). آنها مهم هستند زیرا به کاربری با قصد بالا اشاره می‌کنند که قبلاً تصمیم به ترک گرفته و به دنبال جایگزین است، که او را به شدت پذیرای پیشنهاد شما می‌کند.

چگونه کلمات کلیدی را پیدا کنیم که در ابزارهای استاندارد نیستند؟

می‌توان آنها را با تجزیه و تحلیل شکایات مشتریان رقبا در سایت‌های بررسی (G2, Trustpilot)، در شبکه‌های اجتماعی، در انجمن‌های پشتیبانی و در داده‌های نظرسنجی ریزش مشتری پیدا کرد. همچنین بررسی گزارش‌های جستجو در کمپین‌های خود، فیلتر کردن آنها بر اساس نام رقبا و کلمات مرتبط با لغو یا مشکلات مفید است.

آیا برای «درخواست‌های انصراف» به یک صفحه فرود خاص نیاز است؟

بله، یک صفحه فرود تخصصی بسیار حیاتی است. این صفحه نباید فقط مزایای شما را لیست کند، بلکه باید مستقیماً به مشکلات و دردهایی پاسخ دهد که کاربر را مجبور به جستجوی راه حلی برای خروج از رقیب کرده است. صفحه فرود باید کاربر را متقاعد کند که انتقال آسان خواهد بود، شما وضعیت او را درک می‌کنید و می‌توانید مشکل خاص او را حل کنید.

چه CPMی را برای کار با چنین درخواست‌هایی سودآور در نظر بگیریم؟

CPM سودآور خواهد بود اگر هزینه جذب مشتری (CPA) برای این درخواست‌ها به طور قابل توجهی کمتر از کمپین‌های عمومی باشد. در مثال ارائه شده، CPA 18% کمتر بود. معیار اصلی اقتصاد واحد و ROI شماست. اگر این درخواست‌ها مشتریان را ارزان‌تر و با LTV بالاتر جذب می‌کنند، CPMی که این امکان را فراهم می‌کند، سودآور است.

آیا این یک تاکتیک یک‌بار مصرف است یا یک فرآیند مداوم؟

این یک فرآیند مداوم است. شکایات و دلایل ریزش مشتریان رقبا ممکن است با گذشت زمان تغییر کند، بنابراین لازم است این داده‌ها را به طور منظم رصد کرده و کمپین‌ها و پیشنهادات خود را تطبیق دهید. این به شما امکان می‌دهد پیشنهادات خود را به‌روز نگه دارید و به طور مداوم سرنخ‌های با کیفیت بالا جذب کنید.