لفترة طويلة، كان يُعتقد أن الويب المفتوح (open web) يحتضر. عمى اللافتات منتشر في كل مكان، وتدفق الزيارات من محركات البحث قد جف، والناشرون يختنقون بدون أكسجين. لقد ترسخ هذا الإجماع لدرجة أنه حتى خلال دعوى مكافحة الاحتكار ضد Google، شكك المحامون والقاضي في جدوى الإعلانات الصورية على الويب المفتوح بعد بضع سنوات. ولكن هل هذا صحيح حقًا؟ في هذه المقالة، سنستكشف كيف يمكن لإضفاء الطابع الفريد على الفيديو أن يبعث حياة جديدة في الويب المفتوح.
الويب المفتوح: يحتضر أم يولد من جديد؟
إريك تيلبيري، نائب الرئيس لعمليات البرمجة والحلول الهندسية في Inuvo، واثق: «أعطني سيفًا، وسأصبح بطل الويب المفتوح». يرى فيه إمكانات هائلة، خاصة في سياق التكلفة.
«الإعلانات الصورية تشبه رمز الغش، — يقول تيلبيري، — لأنها أرخص بكثير من جميع القنوات الأخرى».
ويبدو أن حتى مشتري الإعلانات المتمرسين في «الحدائق المسورة» بدأوا في إعادة النظر في آرائهم.
لماذا تفقد «الحدائق المسورة» جاذبيتها؟
كوري دوبين، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Otherside، وهي وكالة للتجارة الإلكترونية المبرمجة، كان يدير سابقًا وكالة Shoelace، التي تخصصت في الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي وShopify وAmazon. لم يكن مبشرًا بالويب المفتوح، بل كان يمزح بأن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) للافتات يمكن مقارنتها بـ CTV — أي أنها شبه معدومة. ومع ذلك، يتغير الوضع.
تعمل منصات التواصل الاجتماعي الحديثة، من خلال دمج المزيد والمزيد من أتمتة الذكاء الاصطناعي، على تقليل فرص المناورة للمسوقين. ترتفع الأسعار، ويقل عدد أدوات التحكم. يقارن دوبين هذا بضاغط القمامة في «حرب النجوم».
في الوقت نفسه، توفر الإعلانات المبرمجة، على الرغم من سمعتها، تحكمًا كاملاً للمشترين: اختيار المواقع، الجماهير، العروض، وكل هذا بسعر أقل بكثير. لهذا السبب، وفقًا لدوبين، «تتحول الإعلانات المبرمجة من كلمة بذيئة إلى شيء أنيق ومثير».
إعادة تصور الويب المفتوح وإضفاء الطابع الفريد عليه
تتحسن آفاق الويب المفتوح بشكل كبير إذا نظرنا إلى تعريفه بطريقة جديدة. قبل عامين، قدمت The Trade Desk قائمة SP500+ — قائمة بالناشرين الرائدين في الويب المفتوح. وفقًا لتعريفهم، يشمل «الويب المفتوح» أي ناشر عالي الجودة يسمح بحملات برمجية مفتوحة.
تضمنت هذه القائمة عمالقة مثل Disney+ وSpotify وSamsung TV وLG وComcast وHulu. يؤتي توسيع التعريف ثماره: تبدو الإعلانات المبرمجة على الويب المفتوح أكثر جاذبية بكثير عندما تتحد مع وسائط البث.
الفيديو المتداخل: من المقاطع العمودية إلى التلفزيون المتصل
يُعد CTV (التلفزيون المتصل) جزءًا أساسيًا من نهج Otherside للتسويق القائم على الأداء في الويب المفتوح. من المدهش أن مسوقي التجارة الإلكترونية يمكنهم أخذ عدة مقاطع فيديو عمودية من Facebook أو Instagram، والتي أثبتت فعاليتها في الحملات الاجتماعية، وإعادة استخدامها للتلفزيون المتصل.
الانتقال من التلفزيون ذي الشاشة العريضة إلى الفيديو العمودي مع تأثير التمويه على الحواف «يسبب تبديلًا في السياق»، مما يجبر الدماغ على الانتباه إلى التغيير. على الرغم من أن الناس لا ينقرون على إعلانات التلفزيون، إلا أن تأثير هذه الحملة يزيد من الوعي بالعلامة التجارية، مما يؤدي إلى النقرات عند إعادة الاستهداف لاحقًا.
- التكيف مع الشبكات الاجتماعية المختلفة: يمكن «إعادة تجميع» نفس الإعلان الإبداعي ليناسب التنسيقات المختلفة.
- تغيير الخلفية والنبرة: تسمح الخوارزميات بإنشاء مئات المتغيرات من مصدر واحد.
- تجاوز حظر الإعلانات: يساعد تمييز الفيديو في اجتياز المراجعة.
تسمح هذه الأساليب بإنشاء العديد من الإصدارات الفريدة من مادة مصدر واحدة، وهو أمر بالغ الأهمية لاختبار A/B وتوسيع نطاق المحتوى.
إعلانات البانر: إعادة تشغيل
تراهن Yahoo أيضًا على الويب المفتوح، حيث أبرمت صفقات مع Microsoft و NBC لإعادة بيع مخزونهما من إعلانات العرض حصريًا. لا يرغب كبار مالكي الوسائط، مثل Microsoft و NBC، في التعامل مع عشرات من مزودي البرامج لتحقيق الدخل من إعلانات البانر، والتي يُعتقد عمومًا أنها لا تساوي شيئًا تقريبًا.
يقول آدم سينغولدا، الرئيس التنفيذي لشركة Taboola، التي تقدم حلاً شاملاً، إن بيع المخزون بهذه الطريقة «لا يبدو جيدًا للغاية». تقنع Taboola الشركات بتسليم مخزونها الإعلامي إليها، واعدةً بالقيام بكل العمل الشاق.
«هذا يمنحنا الفرصة لجعل إعلانات العرض رائعة مرة أخرى»، صرح سينغولدا.
ومع ذلك، فإن الويب المفتوح القديم الذي يحتوي على مواقع صغيرة ومدونات شخصية لن يعود أبدًا. الأشخاص الذين كانوا ينشئون مواقع لعرض الصور أو المدونات عن الدراجات هم الآن جميعًا تقريبًا مبدعون اجتماعيون. إنهم يكسبون المال من برامج الشراكة والرعاية على المنصات الاجتماعية. وهذا، وفقًا لتيلبيري، أمر جيد.
صدق وفعالية الويب المفتوح
على الأقل، أرقام الويب المفتوح صادقة، وهو ما لا يمكن قوله عن «الحدائق المسورة» التي تقيم نفسها بنفسها. يعلم المسوقون أنهم يدفعون أكثر على منصات «الحدائق المسورة» ويحصلون على عائد أقل. في الويب المفتوح، الأمر عكس ذلك.
عندما يضع المسوقون إعلاناتهم على مواقع جيدة ذات حركة مرور حقيقية، فإنهم «يعرضون إعلانات أقوى بكثير بسعر أقل» مما يمكن أن يجدوه داخل «الحديقة المسورة».
ربما من السابق لأوانه شطب الويب المفتوح. عاش الويب المفتوح!
الأسئلة الشائعة
ما هو إعادة توجيه المحتوى؟
إعادة توجيه المحتوى هي عملية إعادة استخدام المحتوى الحالي في تنسيقات جديدة أو لمنصات جديدة. على سبيل المثال، تحويل ندوة عبر الإنترنت إلى 50 مقطعًا قصيرًا لـ TikTok أو Shorts أو Reels.
كيف يساعد تفرد الفيديو في تجاوز حظر الإعلانات؟
يتضمن تفرد الفيديو تغيير «الحمض النووي للفيديو» — إضافة الفلاتر، تغيير السرعة، القص، إعادة التعبئة بمسارات صوتية مختلفة أو خلفيات. هذا يسمح لخوارزميات مكافحة الاحتيال بالتعامل مع كل إعلان إبداعي على أنه جديد، مما يقلل من خطر الحظر.
هل يجب طلب فيديو جديد أم تفرد فيديو قديم؟
تظهر مقارنة الأسعار أن تفرد الفيديو الحالي غالبًا ما يكون أرخص بكثير من إنشاء فيديو جديد من الصفر. بالنهج الصحيح، يمكنك الحصول على 100 نسخة فريدة من مصدر واحد، وهو مثالي لاختبارات A/B والتوسع.
ما هي التقنيات المستخدمة لتضاعف المحتوى؟
لتضاعف المحتوى، تُستخدم خوارزميات وأدوات مختلفة تسمح بأتمتة عملية تغيير الفيديو. يمكن أن يشمل ذلك تغيير نطاق الألوان، إضافة أو إزالة العناصر، تغيير نبرة الصوت، بالإضافة إلى معالجات أكثر تعقيدًا لـ «مصفوفة الفيديو» لإنشاء «استنساخ» للأصل.
الخاتمة
الويب المفتوح لا يشهد تراجعًا، بل تحولًا. تفرد المحتوى وإعادة توجيه الفيديو الاستراتيجي يفتحان آفاقًا جديدة للمسوقين. نرى كيف تكتسب التنسيقات القديمة حياة جديدة، وتسمح التقنيات الجديدة بتوسيع نطاق حضور العلامة التجارية دون تكاليف باهظة. حان الوقت للنظر إلى الويب المفتوح كأداة قوية واقتصادية. تواصل معنا لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك في بث حياة جديدة في محتواك وزيادة انتشاره إلى أقصى حد!
